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樓市回暖 帶動廚電行業(yè)筑底

在國家“房住不炒”的大基調(diào)下，2019年前10月全國各地進行房地產(chǎn)調(diào)控482次，初步剎住了房價多年漲漲不休的態(tài)勢。截至目前，經(jīng)過一年多的調(diào)控與盤整，破產(chǎn)房企已達400余家，泡沫進一步擠出，行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯，同時剛需購房需求抬頭。中信建投研究報告顯示，A股房企三季報業(yè)績靚麗，預(yù)收款規(guī)模創(chuàng)新高，行業(yè)增長確定性加強。隨著四季度房企推貨高峰期來臨，單月新開工增速創(chuàng)下年內(nèi)新高，房地產(chǎn)投資增速繼續(xù)保持高位。同時，竣工面積累計降幅進一步收窄，單月竣工增速創(chuàng)下歷年來新高。中信還預(yù)計房產(chǎn)竣工增速將得以保持，竣工高峰期正在來臨。

而樓市竣工回升也帶動了廚電行業(yè)預(yù)期的轉(zhuǎn)暖，華帝方面表示，從2018年初以來，受制于地產(chǎn)和庫存壓力，公司估值跌至歷史底部。但隨著地產(chǎn)竣工拐點的臨近，從2019年第四季度起，行業(yè)預(yù)期將開啟兩年的上行周期，帶動廚電銷售回升，同時經(jīng)過一年多的庫存去化，公司渠道出貨增速開始提升。

所謂“春江水暖鴨先知”，廚電行業(yè)渠道庫存的降低與企業(yè)生產(chǎn)端期望值的提升，一定程度上反應(yīng)了企業(yè)對后續(xù)行情的樂觀情緒。

以價換量 價格戰(zhàn)呈現(xiàn)常態(tài)化

家電行業(yè)

不過，廚電行業(yè)庫存去化、生產(chǎn)排期的增加一定程度上也是企業(yè)“以價換量”的結(jié)果。

不獨傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品，屬于廚電新貴的洗碗機、蒸烤箱等產(chǎn)品在大促期間也呈現(xiàn)出“推新賣貴”和“低價搶灘”兩者并行的情況。以洗碗機為例，在12套、13套大容量高端產(chǎn)品上，行業(yè)繼續(xù)維持著高單價的品質(zhì)競爭，但在8套及以下產(chǎn)品上，美的、海爾、老板、華帝等不約而同采取了大幅降價，優(yōu)惠促銷帶動銷量增長的方案。

其實，廚電行業(yè)的半價促銷等活動，在上半年的6.18期間已經(jīng)演練過一次，盡管當(dāng)時參與商家均表示“活動結(jié)束則恢復(fù)原價”，但實際上，這些優(yōu)惠已經(jīng)無形中降低了消費者對產(chǎn)品價位的心理預(yù)期，畢竟當(dāng)你知道一千元就能買到商品時，何必要在兩千元時出手呢?

在11月份接待機構(gòu)調(diào)研時，2019年其產(chǎn)品均價呈現(xiàn)下降趨勢，主要是新品毛利下降，線下市場低迷，市場營銷成本及人工費用上升等綜合因素下，為拉動銷售，企業(yè)對經(jīng)銷商做了讓利、開展促銷活動。同時，華帝進一步補充到，未來公司還是堅持高端定位，會通過產(chǎn)品持續(xù)迭代，保持毛利、終端價格的穩(wěn)定。

近年來，精裝房的占比逐漸提升，而精裝房內(nèi)煙灶的配套率達到95%。由于工程渠道是開發(fā)商與家電廠商直接對接，在維持一定利潤率的前提下，廠商工程渠道的單次出貨量一般較大，且避免了營銷費用、渠道費用等開銷，實際費用率很低。而精裝房地產(chǎn)開放商也愿意與品牌、服務(wù)能力、產(chǎn)品品質(zhì)都有良好口碑的企業(yè)合作，以此提升其房屋單位平米溢價。作為廚電行業(yè)高端形象的代表，老板、方太等無疑在工程渠道更具優(yōu)勢。

事實上，2019年三季度零售渠道出貨量放緩的情況下，營收和利潤的增長很大程度上是來自于工程渠道的支撐，其在工程渠道市場份額排名第一。而精裝房比例與廚電零售市場銷量呈反向相關(guān)，若整棟樓盤采用一家品牌的產(chǎn)品，則意味著其他品牌在其家庭二次裝修前基本沒有機會了。這也是近年來廚電企業(yè)積極搶單工程市場的根本原因所在。

目前，傳統(tǒng)廚電在一二級市場已經(jīng)步入存量階段，更新?lián)Q代需求釋放較為平緩;依舊保持在增量狀態(tài)的三四級和農(nóng)村市場漸成企業(yè)攻堅重點，而這些市場都是較為注重性價比的所在。